Comunicação e Marketing no Voluntariado Empresarial

*Por Rafael Medeiros

Comunicação e Marketing podem parecer coisas óbvias no voluntariado corporativo. Afinal, se as empresas comunicam internamente suas estratégias e promovem externamente seus resultados, isso também é aplicável aos Programas.

Mas, Programas de Voluntariado não são apenas um conjunto de projetos, funcionando nos moldes do negócio. Eles o complementam, atuando por meio da responsabilidade social empresarial. Possuem características próprias, por isso a comunicação e o marketing ganham um olhar diferente dentro desse contexto. 

A gestão de programas pode ser caracterizada pela combinação de atribuições administrativas, técnicas e metodologias de organização e mobilização de pessoas, em torno de uma causa. Dentro dessa estrutura é que podemos enxergar comunicação e marketing de maneira mais específica. 

“a comunicação e o marketing ganham um olhar diferente quando o assunto é o voluntariado da empresa” (Rafael Medeiros). 

Definindo papéis

O voluntariado empresarial envolve mais do que um grupo de pessoas dispostas a representar o desejo filantrópico da organização. Pelo menos, se quisermos “pensar fora da caixa” e admitir que a prática é um campo de atuação profissional, e que pode fazer parte de uma estratégia ampla de sustentabilidade do negócio, diversidade e inclusão.

Para enfrentar o desafio que é garantir que o programa de voluntariado, o papel de Profissionais do Voluntariado deve ser ressaltado: são o grupo de pessoas que apoiam profissionalmente a execução do trabalho voluntário de outras pessoas, nos mais variados programas, áreas e organizações. São analistas de negócios, coordenadores de projetos, executivos de área, assistentes, fornecedores.

O papel desses gestores é definitivo na amplitude estratégica que as ações terão no contexto empresarial.

Finalidades da Comunicação & Marketing

Aí sim chegamos ao assunto que dá título a esse artigo!

Existem também os profissionais de comunicação e do marketing no apoio ao sucesso do voluntariado corporativo.

E essa é uma hipótese, que esperamos fazer sentido para você: que o marketing seja um diferencial na hora de construir ou reformular a gestão do programa na sua empresa.

Aqui, esse profissional (ou essa área) tem finalidades específicas: como elaborar a cultura do programa, conquistar apoio e recrutar voluntários.

De forma sistemática, a comunicação e o marketing podem ser encontradas em dois momentos, e com funções bastante estratégicas e específicas de um programa de voluntariado. Veja:

#1 Momento do planejamento

A Comunicação na fase de planejamento dependerá de uma análise dos valores da empresa, da estratégia de sustentabilidade adotada pelo negócio e da cultura que o programa pode assumir. A fase de planejamento consolida todas as dimensões do plano operacional do voluntariado.

Em outras palavras, “comunicar” o programa de voluntariado na fase de planejamento é realizar um tipo de advocacy interno: como convencer lideranças e funcionários a abraçar uma causa, mostrar onde é possível a empresa transformar uma necessidade social em desenvolvimento social, por meio do voluntariado.

Conhecer a cultura nos ajuda a convencer a empresa sobre ela mesma, na hora de conquistar apoio político. Em muitas empresas, esse exercício é quase diplomático, porém necessário.

As culturas de programa de voluntariado mais conhecidas atualmente podem ser resumidas como:

  • Cultura Hierárquica: todo mundo ocupa o mesmo barco, cada um rema de maneira combinada, no tempo combinado. Essa cultura é tradicional, pode ser um bom negócio se o voluntariado representa uma grande empresa onde a mudança precisa ser gradual.
  • Cultura de Mercado: a iniciativa individual é bem vinda. Assim como a empresa, o programa aceita alguns riscos, não teme a exposição. A ideia de que a empresa pode promover mudança social é disseminada. 
  • Cultura Tribal: líderes se sentem livres para explorar e testar ideias dentro da empresa, mas a implementação em projetos externos segue processos hierárquicos. A colaboração é incentivada e o espaço interno da empresa torna-se o laboratório do programa.
  • Cultura de Força-tarefa: o programa de voluntariado é tão destemido quanto a estratégia de atuação da empresa. O risco é ponderado justamente para assumir mais riscos. A cultura é empreendedora, inovadora. O objetivo é “causar” com impacto social. Porém, a gestão de voluntariado é mais desafiadora, porque o processo é pulverizado.      

Como resultado dos processos de (1) conquistar o espaço do programa de voluntariado dentro da empresa (2) utilizando valores organizacionais para construir a cultura do programa, temos dois produtos de comunicação na fase de planejamento. São eles:

Produto 1: O conceito de programa:

Esse produto sintetiza insights e análises obtidas durante a fase de identificação de valores e da cultura da empresa. É um documento formal essencial para obter suporte para o programa, é a referência técnica para a fase de desenho. Pode ser elaborado rapidamente, sendo útil para testar e refinar ideias.

O Documento de conceito deve incluir

  • Projetos componentes e como todos eles se relacionam
  • Risco inicial
  • Oportunidades ou ações empreendedoras do programa.

Produto 2: O plano interno de comunicação:

Esse produto é o raio-x que revela como o seu programa se diferencia dos outros. O plano de comunicação na fase de planejamento possui função estratégica, não é um conjunto de atividades.

O plano interno da comunicação deve incluir 

  • O valor único do programa para a estratégia de sustentabilidade da empresa
  • Quais serão os canais de relacionamento com parceiros e voluntários
  • Público-alvo e mensagem do programa
  • Suportes de comunicação que serão utilizados

Os produtos da Comunicação na fase de planejamento do programa devem ser utilizados para (1) criar, comunicar, implementar uma cultura de voluntariado (2) trocar valores para o programa dentro da empresa. 

“Conhecer a cultura nos ajuda a convencer a empresa sobre ela mesma, na hora de conquistar apoio político para o programa de voluntariado. Em muitas empresas, esse exercício é quase diplomático, porém necessário” (Rafael Medeiros).

#2 Momento da implementação

A Comunicação na fase de implementação tem o seu foco no recrutamento e engajamento de voluntários.

Na fase de implementação, o marketing aparece com maior força. Ele se torna uma estratégia para mobilizar e organizar pessoas no interior do programa.


Figura: Ciclo da Gestão Voluntariado.
CCVA-Council for Certification in Volunteer Administration.
 

Nessa fase, líderes do voluntariado precisarão se perguntar:

  • O que temos a oferecer?
  • Quais são as vagas que apoiam claramente e diretamente a meta global do programa, assim como a estratégia de responsabilidade social da empresa?

Responder a essas perguntas é o primeiro passo para atrair perfis de voluntários de diferentes áreas da empresa, tornando o recrutamento mais objetivo, assim como as métricas de monitoramento e o reconhecimento durante a implementação.

Do ponto de vista do engajamento, é preciso se perguntar qual é a reputação interna da cultura da empresa, na hora de recrutar voluntários. Saber disso ajuda a fazer projeções sobre o nível de mobilização que precisará ser alcançado, para achar “as pessoas certas”.

As perguntas sobre engajamento são ambiciosas e muitas vezes difíceis de serem respondidas, porque transbordam para as áreas de RH e Executiva, por exemplo.

Mas, uma vez que são bem analisadas e respondidas, o programa passa a usufruir de um material de marketing bastante rico para recrutar, mobilizar e organizar o voluntariado.

Como resultado do processo de marketing na fase de recrutamento, é possível refinar o diferencial do programa de voluntariado da empresa:

  • Promovendo a missão organizacional e a reputação interna da sustentabilidade do negócio.
  • Promovendo a marca empregadora.
  • Construindo campanhas baseadas em causa, em conexão direta com o negócio, em que cada voluntário se torna embaixador ou embaixadora social da marca.
  • Dando acesso a perfis de voluntários conectados com a meta global do programa, estabelecendo critérios de diversidade ligados a causa, aprofundando o conhecimento científico do programa sobre a causa escolhida.

Diferencial

“Dessa maneira, o programa pode abandonar com segurança formas homogêneas de atuação, como se o voluntariado empresarial fosse igual em todo e qualquer lugar” (Rafael Medeiros).

A comunicação e o marketing estão inter-relacionadas nas fases de planejamento e recrutamento dos programas de voluntariado empresarial.

Nessa abordagem, posicionamos a comunicação como ferramenta de identificação, síntese e apoio interno da organização ao programa. Também posicionamos o marketing como ferramenta de recrutamento e engajamento de voluntários.

Em outras palavras, quando a comunicação e o marketing se tornam uma dimensão estratégica e efetiva do plano operacional de voluntariado, suas ferramentas passam a trabalhar para diferenciar o programa de uma empresa. Começando por dentro. 

Dessa maneira, o programa pode abandonar com segurança formas homogêneas de atuação, como se o voluntariado empresarial fosse igual em todo e qualquer lugar.

A diferença cultural, o apoio interno ao programa, o perfil do voluntariado e a conexão do negócio com a causa, são os fatores mais importantes. A Comunicação e o Marketing devem facilitar e promover a melhor combinação possível. 

Nenhuma empresa chegará ao mesmo resultado, e isso é maravilhoso.

“A diferença cultural, o apoio interno ao programa, o perfil do voluntariado e a conexão do negócio com a causa, são os fatores mais importantes. A Comunicação e o Marketing devem facilitar e promover a melhor combinação possível. 

Nenhuma empresa chegará ao mesmo resultado, e isso é maravilhoso” (Rafael Medeiros).

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