Como McDonalds e Saraiva alinharam o marketing ao voluntariado

O que um programa de culinária, uma promoção em uma livraria e o uso de cartão de crédito têm em comum?

Eles têm em comum a possibilidade de gerar experiência social transformadora em toda sua cadeia produtiva.

Esse post fala um pouco da minha visão mercadológica do voluntariado e da visão social do marketing :-). Tabu para alguns, linha possível para outros, o fato é que não existem mais barreiras sólidas entre praticamente nada. Do consumo aos amores, o sociólogo polonês Zygmunt Balman “liquefez” toda a nossa sociedade e seus processos. E com a relação entre voluntariado e o marketing não é diferente. Por isso, hoje te convido a vir de marreta ou bote, derrubar esse muro, ou navegar por essas novas águas comigo. Anima?

Quando o movimento começa pelo final da cadeia

Sim! Quando olhamos nosso dia a dia, em qualquer atividade, sempre cabe a inclusão do caráter da consciência social e ambiental, assumindo que os pequenos atos são aqueles capazes de transformação de uma realidade. Veja alguns exemplos:

1. Quando cozinho, posso reciclar as embalagens e utilizar o lixo orgânico como adubo na minha horta urbana;
2. Posso ir a compromissos pessoais ou profissionais a pé, ou de patinete, ou de bike e não poluir tanto a cidade, além de fazer bem à minha saúde, e desonerando o sistema de saúde;
3. Quando reformo minha casa, posso doar o material restante a uma instituição, ou até mesmo reformar algo que ela precise com eles, certo?
4. O mesmo com remédios não utilizados, doar antes que vençam, ou descartar corretamente nos pontos de coleta da cidade.

E assim vai… as oportunidades são muitas – corriqueiras e diárias – para contribuirmos.

Cada pessoa, em maior ou menor grau de consciência, já se tocou dessas pequenas possibilidades de melhoria do seu em torno, e algumas até já as praticam.

E da matéria “pessoas” se fazem as empresas

E do que são feitas as empresas? De pessoas!!!

Então não é de se admirar que constatemos que as empresas também começam a aderir a essa nova filosofia de responsabilidade e cidadania.

Depois de quase 20 anos focada em inovação a identificar tendências, esse é para mim um movimento diário. E creio que todos percebemos como de um tempo para cá (cerca de uns 3 anos),  as empresas estão se inspirando no voluntariado para criarem estratégias de experiência de transformação social que podem envolver seus fornecedores, terceiros, consumidores, comunidades de seu entorno e a sociedade em geral. Ou seja, mais que ter uma causa, abraça-la e vivê-la, o momento é de compartilhá-la com públicos internos e externos para multiplicar o potencial de resultados.

“o momento é de compartilhá-la com públicos internos e externos para multiplicar o potencial de resultados”.

No geral, observamos muitas iniciativas ligadas ao business core da empresa, afinal de contas, ter propriedade e maior facilidade em executar aquilo a que se propõe na sua missão empresarial é muito importante, não só pelo apelo de marketing que isso pode gerar, mas principalmente para que a ação possa ocorrer com excelência de resultados para todos os envolvidos.

E para melhor compreensão do que quero dizer, separei abaixo dois exemplos recentes para analisarmos:

1) McDonalds e “A grande causa”

O McDonald’s é um dos maiores geradores de primeiro emprego no mundo. No Brasil, seu quadro de colaboradores de até 25 anos de idade representa 90% do contingente. A partir da venda de seus sanduíches, além do apoio a causas como o combate ao câncer, a empresa fomenta a empregabilidade doando para instituições como o Instituto Airton Senna. E foi com essa bandeira em mente que a empresa criou um reality show na Discovery chamado “A Grande Causa“.

Jovens chefes de 4 países (Argentina, Brasil, Colômbia e México) ganharam projeção, disputando R$10.000 de prêmio pela criação de um sanduíche que teve parte de suas vendas revertidas à OSCs que trabalham com a empregabilidade dos jovens nesses mesmos países participantes do programa de TV.

Só em 2019 a empresa espera gerar 18 mil vagas de trabalho (20% a mais que no ano anterior), parte pela expansão de novas unidades — a expectativa é abrir de 85 a 90 restaurantes na América Latina até o final do ano — e parte pela rotatividade de pessoal.

Se chegarão aos seus restaurantes como colaboradores ou clientes os jovens atendidos por essas OSCs beneficiadas?

Isso é o menos importante. Diz a sabedoria popular que: “O país que investe em seus jovens melhora o futuro como um todo”, e de modo criativo, o McDonald’s atrelou seu negócio e seu novo sanduíche ao protagonismo de jovens chefes e aos jovens nas instituições atendidas.

Não sei se o ponto de partida dessa ideia foi aqui, mas concordam que há similitude com o modelo do voluntariado empresarial que há anos vende tickets para o McDiaFeliz com muito sucesso e segue a cada nova edição inventando novas técnicas e atividades para aumentarem as vendas que tem parte da receita destinada ao GRAAC!

Saraiva e a troca de livros usados

Já a Saraiva, contando com uma boa distribuição física e logística, propôs arrecadarem livros usados em troca de desconto para a compra de livros novos.

Com essa iniciativa quem lê poderá ter acesso a 20% mais livros, e quem não tem muitas oportunidades terá acesso aos livros antigos que serão doados para Instituições, e talvez possibilite e desenvolva esse hábito necessário para a criação do pensamento crítico e a disseminação das boas ideias e práticas.

Imaginem os resultados a longo prazo de uma iniciativa como essa?

Onde esse projeto cruza com as ações voluntárias, é evidente. Arrecadações de livros para bibliotecas, pontos de trocas de livros, rodas de leitura são apenas alguns dos exemplos de um dois dos temas que mais ocupam nosso voluntariado empresarial: a educação e a cultura.

E nessa mesma esteira, seguindo o modelo de doação e matching, muito comum nos Estados Unidos, e praticado como uma forma de estimular alguma ação em favor de causas sociais também por grandes empresas no Brasil, a Cielo decidiu reverter parte das compras de seus clientes em doações para causas que eles elejam dentro de um hall de opções propostas pela empresa.

De modo muito mais prático, fácil e sem investimento por parte do cliente da Cielo, a empresa proporciona aos mesmos a oportunidade de vivenciar o “fazer o bem”, plantando a semente do engajamento social na sociedade como um todo, e revertendo parte de seus impostos em investimento social definido pela e para a comunidade.

Mais tarde, essas pessoas já sensibilizadas pelas causas poderão terão então maior probabilidade de se tornarem voluntárias em algum programa de voluntariado.

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O que acredito é que todas essas empresas certamente gozarão de um ganho de imagem junto a seus clientes atuais e potenciais.

O investimento em algumas dessas iniciativas vem por uso de lei de incentivo fiscal e é sabido do grande potencial de haver marketing espontâneo em alguns casos, pois são exemplos que chamam a atenção por sua simplicidade e contundência, mas o fato é que todos ao final do dia terão transformado realidades, muitas vezes com a contribuição de todos seus stakeholders: acionistas, colaboradores, fornecedores e clientes, de algum modo envolvidos em seus negócios, que agora já não se distinguem de suas ações sociais, e sim, se integram.

Fica aqui o convite-proposição: se sua empresa ainda não cruzou essa linha, leve todo seu expertise para o marketing, enriqueça a comunicação com experiências reais do que já fazem hoje, e juntos potencializem seu programa de voluntariado e as transformações que sua empresa gera na sociedade.