7 passos para uma comunicação eficiente de seu Programa

O texto abaixo é da DeSaints Breindel, uma das maiores agências de Marketing dos Estados Unidos, e foi traduzido e adaptado pela Joana Bergman, Gerente de Contas do V2V. Confira:

Os programas de voluntariado são um componente cada vez mais importante da Responsabilidade Social Corporativa. Mesmo em tempos de crise, as empresas são cada vez mais pressionadas a retribuir à sociedade e o voluntariado corporativo pode ser um excelente aliado neste desafio. No entanto, para se obter sucesso, não basta simplesmente criar um programa de voluntariado e nem sustentar um de longa data com mensagens desgastadas e sem inspiração. Uma comunicação eficaz, direcionada aos diferentes públicos, é fundamental para maximizar o impacto que o programa terá na reputação da empresa, na percepção dos funcionários e no relacionamento com as organizações sociais parceiras.

A comunicação eficaz começa com a criação de uma marca atraente para o programa de voluntariado. Marcas são desenvolvidas para incutir as impressões desejadas nas mentes dos principais públicos – neste caso incluem-se funcionários, comunidades parceiras e, em última análise, a rede mais ampla de indivíduos e organizações que influenciam o sucesso da empresa: seus clientes, acionistas, fornecedores e outros. E o modo como essa marca é comunicada a esses públicos é igualmente importante, particularmente quando se trata de recrutar voluntários para o programa.

Seguem abaixo sete princípios para o desenvolvimento de uma estratégia de branding e comunicação, com o objetivo de aumentar o engajamento e maximizar o impacto dos programas de voluntariado corporativo:

1. Certifique-se de que os objetivos do programa de voluntariado estejam alinhados, direta ou indiretamente, com o que a empresa representa, acredita ou faz.

As marcas de programas mais eficazes se alinham de forma estreita com a missão, valores e/ou produtos da empresa. Um excelente exemplo é a Campbell’s Soup Company, cujas diversas atividades de RSE estão unidas sob o conceito de uma marca que “nutre”: “Nutrindo nossos consumidores”, “Nutrindo nossos funcionários” e “Nutrindo nossas comunidades” – seu programa de voluntariado corporativo. Embora a relação com os produtos da empresa seja óbvia, a marca não limita os tipos de atividades a questões ligadas à alimentação; simplesmente vincula tudo o que é feito com a missão geral da empresa. O programa tem sido bem sucedido – em um período recente de quatro meses, 700 funcionários ofereceram o equivalente a US$ 162 mil em tempo doado para uma ampla gama de atividades e organizações.

2. Descubra o que motiva os funcionários a participarem e use isso para criar as mensagens e a proposta de valor para sua campanha de recrutamento.

Por que os funcionários se inscrevem em um programa de voluntariado? Pela oportunidade de fazer o bem? A chance de causar uma boa impressão para a gerência? Um dia de folga do trabalho? A resposta nem sempre é óbvia. Há um caso interessante de uma empresa que concentrava seus esforços de comunicação em divulgar a importância social do trabalho realizado pelos voluntários.

Imagens em cartazes de recrutamento mostravam funcionários visitando asilos, limpando parques, pintando escolas – era tudo muito inspirador. Mas uma pesquisa com grupos focais revelou que a motivação mais comum não era fazer o bem e sim a oportunidade de sair da rotina. E como muitas vezes as ações voluntárias ocorriam nos fins de semana, não era apenas uma questão de ter um dia de folga do trabalho. Era a chance de fazer algo diferente, ser alguém diferente, mesmo que por um dia. Um jovem executivo de finanças poderia ser treinador de futebol por um dia. Um diretor de marketing com filhos crescidos poderia passar um tempo em uma creche com crianças pequenas. Uma executiva sênior poderia trabalhar com as mãos, transformando a realidade de uma escola e vendo resultados imediatos sob a forma de um muro recém-pintado.

Com esses insights, foi criada uma campanha de recrutamento em torno da ideia de ser algo ou alguém diferente por um dia. As chamadas eram “Seja um pintor”, “Seja um treinador”, etc. As taxas de participação aumentaram significativamente no primeiro ano.

3. Uma imagem vale mais que mil palavras – permita que os funcionários se vejam participando do programa.

As campanhas mais bem sucedidas parecem envolver imagens de funcionários voluntários atuando nas comunidades. Ao pedir aos funcionários que se voluntariem, você está pedindo que eles de alguma forma saiam de sua zona de conforto, seja visitando um bairro desconhecido ou interagindo com pessoas com as quais eles normalmente não teriam contato. A exibição de imagens de colegas trabalhando nas comunidades ajuda a dissipar a ansiedade que os funcionários podem sentir, permitindo que eles também se coloquem naquele lugar.

Um bom exemplo de campanha realizada para uma empresa com um programa novo foi a criação de peças de comunicação mostrando funcionários fazendo trabalho voluntário em pequenos grupos. Isso não só promoveu um senso de trabalho em equipe, mas reafirmou para os funcionários que não estariam sozinhos quando se aventurassem fora do escritório.

4. Planeje com antecedência. Use as ações de voluntariado deste ano como elementos de construção para a campanha de recrutamento do próximo ano.

Mostrar imagens dos seus funcionários atuando nas comunidades exige um investimento em fotografia customizada e um bom planejamento. Para programas sazonais que ocorrem anualmente, é fundamental ter um fotógrafo disponível para captar neste ano imagens que possam ser usadas na campanha do próximo ano. Aqui é onde entra o planejamento, mas vale a pena o esforço extra para evitar o uso de bancos de imagem. Os funcionários reconhecem facilmente imagens falsas e é importante que nas fotografias eles vejam a si mesmos, e não modelos.

No caso de uma empresa multinacional, por exemplo, a decisão foi enviar um único fotógrafo para registrar ações de voluntariado em várias cidades de quatro continentes. As imagens captadas foram usadas para recrutar voluntários no ano seguinte e a opção pelo trabalho de um único fotógrafo garantiu uma identidade visual coesa em todos os lugares e atividades da empresa.

5. Faça com que cada campanha seja única, a fim de maximizar o engajamento ao longo do tempo.

Também é importante manter o frescor na sua comunicação. Assim como as revistas investem em novas campanhas para garantir renovações das assinaturas, as campanhas de voluntariado corporativo precisam encontrar novas maneiras de envolver antigos participantes e também não participantes. A marca deve permanecer a mesma, mas as mensagens – em palavras e identidade visual – devem mudar todos os anos, chamando a atenção para o programa e dando aos funcionários um novo motivo para participar.

Como exemplo, destacamos a criação de uma nova campanha baseada no 10º aniversário de um programa de voluntariado. Embora a marca do programa estivesse bem estabelecida, na nova campanha o aniversário foi usado como um catalisador para engajar os funcionários.

6. Estabeleça metas comuns para o programa e mantenha os funcionários atualizados sobre sua evolução, cultivando espírito de equipe e vinculando o trabalho voluntário com a cultura corporativa.

Uma maneira de gerar entusiasmo, mesmo para um programa que existe há vários anos, é compartilhar metas de participação e manter os funcionários atualizados sobre os avanços. Isso estimula o interesse em ajudar a empresa a alcançar seus objetivos, elevando a taxa de adesão ao programa. E também ajuda a fazer do programa de voluntariado uma plataforma para o desenvolvimento da cultura da empresa, já que os voluntários se sentem unidos em um esforço comum.

Mas se você optar por não compartilhar de antemão as metas de participação, sempre considere compartilhar os resultados após a ação. Encontre maneiras de quantificar o impacto do que foi realizado, seja pelo valor monetário das horas doadas pelos funcionários ou por parâmetros que sejam significativos: refeições entregues, quilos de lixo recolhidos, etc. Desta forma, se o voluntário considerar seu impacto individual insignificante, ele sentirá que coletivamente está fazendo a diferença, o que é um pilar fundamental da cultura de trabalho em equipe, assim como um incentivo para participar do programa.

7. Aproveite o maior número possível de meios de comunicação para envolver os funcionários em diversos pontos de contato, com um planejamento que crie uma dinâmica de sucesso ao longo do tempo.

Os cartazes no saguão do edifício e outras áreas comuns são importantes, mas não são suficientes. Para gerar interesse e entusiasmo, é vital alcançar os funcionários onde eles estão mais à vontade para receber informações. Cada vez mais se usam redes sociais para divulgar as iniciativas de voluntariado corporativo, de forma que os voluntários possam postar fotos das ações em que participaram e interagir de modo geral. Vídeos também são muito eficazes em captar o momento e transmitir o espírito de uma ação voluntária. Quanto mais mídias você incorporar em uma campanha, mais facilmente poderá planejar as ações de comunicação ao longo do tempo. Os cartazes do saguão, por exemplo, podem não mudar ao longo de uma campanha, mas as mídias digitais podem ser atualizadas com os conteúdos apropriados nos momentos planejados. Aqui nesse post listamos 7 motivos matadores para se ter um Portal de Voluntariado na sua empresa.

 

E você, tem mais referências de estratégias de branding para programas de voluntariado corporativo? Compartilhe com a gente nos comentários!