5 dicas para fortalecer a sua Responsabilidade Social Corporativa

Os clientes, acionistas e stakeholders estão exigindo cada vez mais responsabilidade social das marcas que consomem ou com as quais se relacionam.

Veja como criar um plano para impulsionar as suas iniciativas sociais, por meio de um artigo do Molly Cohen, em 28 de março de 2022, para a Senior Executive, e que foi traduzido aqui com alguns comentários.

Cohen, em seu artigo, começa afirmando que no mercado atual as empresas devem ir além de apenas criar um produto ou experiência confiável. Pois, além disso, os clientes também estão examinando o compromisso das marcas com a responsabilidade socioambiental.

O autor apresenta dados da pesquisa de 2019, da agência Markstein, em que “46% dos clientes prestam muita atenção à responsabilidade social de uma marca no momento de fazer uma compra”. E outros “70% querem saber como as marcas das quais compram estão abordando questões sociais e ambientais”.

E são tônicas que precisam ser consideradas.

“Grande parte disso é devido aos grandes problemas sistêmicos que estamos enfrentando, como DEI [diversidade, equidade e inclusão], mudanças climáticas, e circularidade da economia”, diz Paula Ivey, diretora sênior de estratégia ESG da consultoria PwC.

“Estas são apenas algumas das grandes peças do quebra-cabeça que estão chegando à vanguarda da sociedade” (Paula Ivey, PwC).

Por onde as empresas podem começar?

Empresas experientes estão procurando maneiras de mostrar que se importam. Isso inclui investir dinheiro em causas sociais. O investimento socialmente responsável atingiu mais de US$ 35 trilhões em 2020 e está projetado para atingir US$ 50 trilhões até 2025, de acordo com a Global Sustainable Investment Alliance.

Porém, não invista sem pensar:

“Comprometer uma porcentagem definida do orçamento da empresa para RSC [Responsabilidade Social Corporativa] antes de construir um programa robusto pode limitar o sucesso e o impacto”, diz Paul Marshall, diretor da empresa Tightline Consulting.

“Primeiro, uma empresa precisa construir uma estratégia de negócios projetada para beneficiar sua comunidade de consumidores, funcionários, partes interessadas e meio ambiente.” (Paul Marshall, diretor da empresa Tightline Consulting).

Os esforços sociais devem ser orientados por um programa claro de responsabilidade social que explicite o compromisso da empresa.

“Deve ser um guia para o ethos da empresa – uma estratégia para alinhar a marca com o seu propósito e seus valores. São eles que fornecem uma direção estratégica que ajuda às partes interessadas a entender o ‘como’ e o ‘porquê'”, diz Tabitha Upshaw, diretora sênior de marca, reputação e impacto da empresa de engenharia NI.

Cohen ainda diz em seu artigo que é importante que a empresa invista numa equipe especialista, e numa estrutura de gestão de responsabilidade social apta a planejar e executar estratégias de sustentabilidade e ESG, de forma a entregar resultados mensurados para todos os envolvidos: shareholders e stakseholders.

Para isso, o autor reuniu 5 dicas para ajudar a elaborar o programa de responsabilidade social da sua marca.

Veja abaixo quais são elas.

1. Conheça o propósito da sua empresa

Conhecer o “porquê” da sua empresa significa entender o foco estratégico que você deve abordar.

As empresas geralmente escolhem de 3 a 5 áreas de foco para atacar. E para ajudar neste alinhamento, você pode revisar os 17 Objetivos de Desenvolvimento Sustentável das Nações Unidas e ponderar sobre quais deles a sua empresa é capaz de causar um maior impacto.

2. Estabeleça metas claras

Ao elaborar o seu programa de responsabilidade social, pense grande e tenha a mente aberta. No entanto, defina os seus objetivos específicos em sintonia com os da sua empresa. E com esta dica, o autor quer dizer que você deve alinhar as suas metas de RSC às metas estratégicas da empresa.

Veja um exemplo específico que ele traz:

A Ski Butler, empresa que aluga equipamentos para esportes de inverno, tem o propósito de “criar e implementar planos Net Zero 2030 para as cidades montanhosas nas quais ela opera”. Para atingir esse objetivo específico, ela está trabalhando para construir um programa de mobilidade inteligente para funcionários que inclui transporte público, caronas e outros modos alternativos. Este programa piloto foi desenvolvido para: aumentar a retenção de funcionários nas cidades de esqui, e reduzir a sua pegada de carbono.

Você pode fazer este exercício na sua empresa também!

3. Determine as métricas

Crie o seu próprio conjunto de métricas para que possa monitorar.

Conhecer o progresso da empresa como um todo irá ajudar a acompanhar como as práticas de RSC estão contribuindo para os objetivos comuns.

Suas métricas podem estar relacionadas, por exemplo, à porcentagem de funcionários que contrata com foco em diversidade, ao número de horas dedicadas ao voluntariado ou ao volume de emissões de carbono. Algumas empresas podem optar por abordar essas métricas alinhadas aos reportes dos relatórios de sustentabilidade.

E quando feitas com precisão, as medições mostram aos consumidores que você está comprometido com a responsabilidade social para além do discurso, aumentando a confiança e fidelidade à marca.

Por exemplo, a empresa Comcast busca ser neutra em carbono até 2035, compensando aproximadamente 2,2 milhões de toneladas de emissões de dióxido de carbono. E ela divulgou um relatório em que observou uma redução concreta de 11,5% nas emissões globais de 2019 a 2020.

4. Busque orientação e sugestões dentro da sua organização

“Estamos em um momento em que os critérios ESG estão sendo integrados a todas as funções corporativas. Eles precisam ser conduzidos de cima para baixo e de baixo para cima”, diz Ivey.

Seus esforços de responsabilidade social não devem ficar apenas no marketing ou sob o diretor de sustentabilidade.

Ao elaborar e implementar o programa de responsabilidade social, forme um grupo multifuncional e colete ideias de funcionários que estão na linha de frente. Isso inclui (mas não se limita) os departamentos ambientais, RH, relações públicas, finanças e equipes jurídicas.

Cohen ainda reforça no artigo o quanto é importante envolver as lideranças, como os membros de diretorias ou Conselho de Administração que tenham experiência ou sintonia com RSC ou ESG.

5. Adapte e revise sua estratégia anualmente

Revise o seu plano de responsabilidade social regularmente. Os problemas que mais importam para as suas partes interessadas mudam rapidamente, e a sua estratégia de deve refletir esses desenvolvimentos.

“Clientes e acionistas agora esperam que as empresas assumam a responsabilidade pelo mundo que compartilhamos, seja local, regional ou globalmente”, diz Upshaw. “Uma coisa importante a lembrar, porém, é que ela não precisa ser gravada em pedra. Embora as diretrizes devam ser relativamente perenes, pois as circunstâncias mudam.”

Transforma sua estratégia em ações

O autor não chega a designar esse item como uma sexta dica, mas reforça a necessidade de colocar tudo isso em prática.

Apesar do crescimento do reconhecimento sobre a responsabilidade social, ainda há progresso a ser feito. Embora 95% das empresas do S&P 500 (um estudo do reporte de ESG com 500 empresas) tenham compartilhado suas informações ESG publicamente em junho de 2021, apenas 10% possuíam supervisão auditada de relatórios das suas práticas ESG.

Portanto, a elaboração de um programa é apenas o começo da jornada de responsabilidade social!

Sua equipe precisará construir as iniciativas que colocam a estratégia em ação, bem como coletar dados para medir o progresso alcançado.

E lembre-se: o tempo e o dinheiro investidos em responsabilidade social podem trazer benefícios comerciais de longo prazo:

“Investir na redução de resíduos, circularidade, DEI e na sustentabilidade da cadeia de suprimentos servirá à empresa no longo prazo”, diz Ivey. “Todas são decisões de negócios inteligentes que tornarão a empresa mais sustentável financeiramente ao longo do tempo.”